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[轉文]雙十一,台灣牌業績翻船真相

 

有人宣傳失誤,銷量跌跤

連天貓強打的台灣益全香米,都跌了一跤。先前天貓國際東南亞區負責人胡瑜玲信心滿滿的說,一萬盒米放到天貓三億七千萬名用戶的大池子中,「跟沒有一樣!多數人看得到、吃不到。」為了這樁兩岸農業史上最具代表性的商業契作案,天貓高層在七個月內親自來台三次,不僅找來央視幫花蓮玉里米做專題報導,還把台灣館糧油類首頁的黃金廣告版位,免費送給益全香米。但儘管有天貓撐腰,台灣稻農公司為雙十一準備的一萬盒禮盒,最後只賣了四千盒不到,其中有三千盒還是預購的。

雙十一當天,主導台灣稻農公司,與天貓合作的 PayEasy 總經理林坤正坐鎮上海,親上第一線當客服,回答消費者的問題,最後賣不到一千盒,林坤正坦言,銷售數字「不符合預期」,雖然農民權益並未受損,「但農民聽到這個消息當然心情不太好,心情或多或少都受到了影響。」

去年雙十一衝出一千五百萬元營業額的糖村牛軋糖,今年也因雙十一戰場越來越「世界級」,業績成長不如預期,原本預期成長三倍,結果不到一倍,內部還因此開檢討會,糖村行銷企畫部經理許凱莉說:「壓力很大啊。」初步認為國際品牌越來越多,消費者多了很多選擇,是業績成長趨緩的主因。

當與世界品牌同場競逐,進而驚見台灣牌並非萬靈丹後,大家現在如何思考這件事?

有人決心展開長期的作戰計畫。

PayEasy 行銷公關處副總陳中興表示,此次雙十一銷售成績雖不如預期中好,卻給他們上了寶貴的一課:台灣米的品牌形象,在大陸消費者心中仍相當陌生,但這次一出手定價,卻是全天貓米類品項中最貴的,才會賣不好,明年應深耕台灣米品牌形象,並提早宣傳,接下來 PayEasy 將接力壓寶雙十二和農曆檔期,拚早日完售。

有人看清,中國電商通路進入門檻雖低,但戰場卻是史上最現實殘酷之後,開始思考自己的差異化在哪。

有人拚差異化,今年豐收

去年原本在雙十一表現不如預期的美妝通路八六小舖,今年捲土重來,業績比去年翻了三倍。追根究柢,其提高自有品牌銷售比例達五成是關鍵。因為如果比照過去,只把好賣的知名品牌做為主打,賺了營收,卻可能輸了獲利。但八六小舖總經理王閔麒在經歷過這個世界級的戰爭後,仍有所感的說,大家應評估參加雙十一的目的為何,一味殺價與投廣告以衝刺營收,並非好事,「適度的規模比較容易賺到錢。」

但,什麼叫作適度?什麼是屬於台灣品牌最佳的戰略位置?如果價錢拚不過,品牌又不如歐美大廠有名氣,自己又該如何定位,才能被看見?一場雙十一的豪華戰役過後,留給台灣品牌的犀利課題,此刻,才正開始展開。

【延伸閱讀】雙十一業績成長6成,MIT買氣反降—台灣品牌雙十一業績

●益全香米

‧地位:天貓台灣館主力商品

‧戰績:備貨1萬盒,賣出不到4,000盒

●我的心機

‧地位:台灣前3大平價面膜品牌

‧戰績:備貨700萬片,僅售出500萬片

●OB嚴選

‧地位:台灣女裝網購龍頭品牌

‧戰績:2012年至2014年雙十一營業額增1.4倍,今年首見衰退

●糖村

‧地位:趙又廷婚禮指定牛軋糖

‧戰績:去年業績暴增29倍,成雙十一最大黑馬,今年成長不到1倍

文章出處:http://www.inside.com.tw/2015/11/26/double-eleven-taiwan

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